编 / 郭阳

中超有自己的「梦剧场」。

该表述涉及成都蓉城及其主场凤凰山，连续两个赛季观众人数接近四万，现场球迷营造的激情氛围为球队冲击亚洲赛场增添了助力。此外，北京、上海、济南等地，乃至中甲联赛的大连，都相继刷新了上座率新纪录，国内联赛呈现出一片生机勃勃的景象。

繁荣的足球市场吸引了众多商业机遇，然而在这片繁荣景象之下，部分不法分子却趁机销售伪造的球衣，企图从中获利。近期，成都市公安局金牛区分局成功侦破了一起涉嫌制造假中超球衣的案件，该案涉案金额高达800万元。

成功侦破假球衣事件无疑令人欣慰，然而，令人惊讶的是，这些假球衣竟然拥有高达800万元的市场份额，这不禁让我们对中超球衣市场的现状进行了深刻的反思。

买不到球衣的中超球迷

德国转会市场数据显示，在2024赛季的中超联赛中，共计240场比赛吸引了超过466万名球迷亲临现场观看比赛。

众多球迷的热情支持推动了球衣销量的显著提升。据天猫平台的数据揭示，在本赛季的开局阶段，足球球衣的销售额较去年同期增长了63.2%，而中超多支球队球衣的搜索关注度更是激增，增幅超过了200%。

然而，面对这个旺盛的市场需求，众多刚刚涉足足球世界的球迷在各大购物平台上进行了一番搜索，却遗憾地发现，他们难以寻找到自己心仪的主队球衣的官方销售途径。

这种现象并非偶然。

目前，球迷日常所接触到的主要有三种「球衣」。

最常见的是那些印有赞助商标识和球队标志的正版球衣，这类球衣正是球员们在比赛中所穿戴的款式。然而，诸如北京国安、上海申花、成都蓉城等深受球迷喜爱的球队，它们在网络上的官方球衣销售渠道常常一上架就迅速售罄，导致货源供应不稳定。

众多经验丰富的足球迷经过对众多信息的严格筛选，最终得以在少数实体店铺或非官方途径中，购得数量有限的球衣。

此外，部分俱乐部的球迷在社交媒体上发声，反映他们所支持的主队在整赛季期间未曾发布过球衣销售的公告。

这类球衣要么是由各支俱乐部自主设计，要么是由第三方授权品牌所打造。例如，本年度孚德品牌为浙江队设计的“菜狗”款式T恤，曾经引发了极大的关注和热潮。

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然而，这些助威服饰上只印有球队的标志，缺乏球员装备上的赞助商标识，尽管它们为球迷提供了更多球队周边的选择，但与球员在赛场上所穿的官方球衣相比，仍有所区别，无法完全迎合球迷想要“同穿一袍”的情感追求，球迷们依然期待能买到“球员同款”的球衣。

这也是球迷们所说的「泰版」假球衣常常利用的漏洞。这些球衣在未经授权的情况下被生产出来，使用了成本较低的廉价材料，价格相对较低，常常在比赛当天出现在场馆周边。尽管许多球迷都清楚这些是假球衣，但它们作为「比赛同款」的吸引力依然让很多人选择购买。

某些商家利用伪造的球衣来冒充正品，并在网络平台上以高价进行销售；由于缺乏统一的授权和鉴定机制，球迷们难以区分真伪。

淘宝上随处可见的「泰版」球衣

实际上，这起中超假球衣事件并非孤立事件。在今年的欧洲杯赛事期间，湖州警方已经查获了一个专门制造和销售假球衣的工厂，该案件涉及的资金规模达到了5000万元之巨。假球衣的广泛流通不仅对球迷的权益造成了损害，同时也对联赛以及赞助商的利益构成了侵犯。

这一情况实际上揭示了，尽管中超联赛市场热度高涨，但其球衣销售渠道存在空白，同时也导致了商业潜能的未被充分利用。

潜力十足的球衣市场

中超球衣的商业潜力浪费由来已久。

过去，中超的俱乐部在运营过程中常常依赖于母公司或主要股东的资本注入，缺少完善的商业开发机制，这造成了它们在收入构成上对单一资金渠道的过度依赖。

以恒大集团为例，在2019赛季，该俱乐部总收入达到了9.48亿元，其中，其母公司恒大地产集团贡献了4.63亿人民币；而球迷商品的销售收入为3672万元，这一比例仅为总收入的3.87%。

在这种以母公司为主导的运营模式中，中超球队的财务自主性相对较弱。与此同时，俱乐部自身并未建立起健全的品牌运营和市场开发体系，因此对于球迷周边商品、球衣等产品的销售收入依赖度不高，甚至在回应粉丝需求方面也显得较为迟钝，未能有效挖掘球迷的消费潜力，进而使得周边产品的设计、推广及销售效率显得较低。

此外，业内人士透露，受限于生产和销售渠道，众多球队在周边产品的盈利状况并不理想。若销售量未能达到预期目标，库存将面临积压，进而不得不以折扣价格亏本销售。许多球队对于周边产品的设计和生产不愿投入过多资金，从而形成了一个恶性循环。

上赛季欧洲俱乐部球衣及衍生品收入高昂

与此同时，有球迷觉得，作为中超联赛唯一指定的球衣合作伙伴，耐克理应对于当前的形势负有一定的责任。然而，实际上，耐克在这个问题上可能被错误地当成了替罪羊。

自2018年5月起，中超俱乐部与耐克公司达成了一项长达十年的续约合同，该合同分为两个五年期。据相关报道，耐克对中超的赞助形式包括8亿元的现金投入和22亿元的产品支持，总计达到了30亿元。

尽管如此，众多足球迷仍旧坚信，若中超联赛能吸引更多品牌加入，营造出一种“百花争艳”的景象，那无疑会更加理想。然而，对于中小型足球俱乐部来说，这样的设想却显得不太切合实际。

以中国甲级足球联赛为例，尽管该联赛吸引了Nike、Joma、卡尔美、安吉纳等多个知名品牌参与，球衣款式表面上看起来种类繁多，然而，大多数俱乐部所获得的收益却远远不及耐克所签订的整体合作协议。

实际上，即便是在金元足球的鼎盛时期，这种“打包”策略同样深受中超俱乐部的喜爱；2018年续约之际，竟然有多达13支球队选择继续与Nike携手合作。

打包签约联赛并不是中国特色

Nike面临的情况是，其球衣销售并未实现既定的目标。众多球队与经销商在处理基础球衣的最低订购量上遇到困难，这进而使得Nike在球衣销售中未能获得预期的利润分成，反而不得不持续投入资源来确保合同执行的稳定性。

然而，目前，中超球迷群体的壮大以及消费水平的提升，已使市场状况发生了转变。在最近的假球衣事件中，涉及金额超过800万元，球衣数量达1万余件被囤积，这一现象充分展示了球迷消费力的持续上升。

据多方消息透露，Nike计划在即将到来的赛季中，将中超球队的市售球衣款式进行扩充，并且针对各支球队及所在城市进行个性化设计，旨在更有效地迎合国内球迷的喜好。

不仅如此，众多中超俱乐部正努力寻求新的生存之道，在商业领域进行了诸多探索与变革。他们开始增强自有品牌的培育，推出了众多满足球迷喜好的周边商品，拓宽了与球迷交流的途径，并积极寻求新的盈利途径。

此外，近期在央视《足球之夜》节目中，我们得知，之前暂停的中足联组建工作现已重新启动并逐步推进。我们坚信，在遵循科学、高效且公平的运营原则下，中足联的运作将更加完善，中超联赛的商业潜力也将得到显著提升，届时球迷们将不再面临球票难求的困境。

从运动装备到文化符号，球衣不仅仅是「球衣」

随着球迷群体的不断扩张，球衣的功能已经不再局限于作为比赛的服饰，而是逐渐演变为代表球队文化、体现球迷身份以及引发情感共鸣的象征。

在当下，随着“球衣穿搭”这一现象逐渐成为流行文化的主流，球衣不仅承载了更多的文化内涵和时尚特质，更成为了街头文化以及个性展示的标志。它紧密关联着人们的日常生活态度和表达方式，成为了一种与生活形态、价值观念紧密相连的文化象征。

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从商业视角分析，这一发展动向给球衣销售领域注入了庞大的发展空间。根据相关数据，2023年全球足球球衣的市场总额估计达到了69.243亿美元，展望至2030年，这一数字有望攀升至100.3亿美元，其间年复合增长率预计将保持在4.9%的水平。

这一数据揭示了球衣在文化消费领域中的地位逐渐上升，同时也说明了球衣市场正逐步从单一的商品销售模式向更为丰富多样的文化营销方向转变。

球衣的变革促进了其商业模式的演变。以往，球衣的推广主要依靠球迷的购买力和对赛季的需求，然而现在，球衣已经转变为品牌与球队在文化市场上关键的营销手段。球队与品牌之间的合作正逐步从单纯的赞助关系，演变为多方共同创造的文化共鸣。

Rosalía、Drake与滚石乐队的标志性图案，以联名形式被巧妙地印制在了巴萨的定制球衣之上；阿迪达斯旗下的三叶草品牌，则推出了多支球队的复古风格设计，并邀请了众多知名球员参与拍摄宣传照；与此同时，阿森纳俱乐部还携手伦敦街头服饰品牌Aries，共同推出了限量版的服装系列……

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这一系列跨界合作不仅点燃了球迷的购买热情，同时也进一步强化了球队与所在城市之间的文化融合。

中超联赛中，球衣的作用已不再仅限于赛场，它更象征着商业价值的广阔空间。若能把握住这股潮流带来的机遇，精心设计具有鲜明特色的球队周边产品，不仅能增强球队的品牌影响力，还能吸引众多年轻球迷的关注，进而挖掘其消费潜力。

实际上，在本赛季的中超联赛中，各支球队在这一领域已经实现了显著的进步，并且为球迷们带来了诸多意外的喜悦。

沧州雄狮足球俱乐部与本地足疗机构“荷塘月色”建立了合作关系，比赛当天，身着沧州队服的足疗技师们成为了球迷眼中一道别致的风景。同样，成都蓉城足球俱乐部通过与赞助商大龙燚的合作，将球衣与品牌巧妙结合，球迷朋友只要穿上蓉城队的球衣，就能在合作店内享受到专属的折扣优惠。

这种将足球与足疗，或是足球与火锅相结合的接地气合作模式，不仅有助于提升球衣的销量，扩大本队球衣在球场以外的知名度，同时也彰显了中国足球市场的丰富性和发展潜力。

不只如此，众多俱乐部亦顺应时势，开启了各自的“带货直播”模式。通过短视频平台与球迷们直接交流，推广球队的球衣及其他周边商品。特别是对于年轻球迷而言，这种直播带货方式引起了广泛的关注和热议，并成为提升球衣销售量的关键因素。

中超球队直播带货次数频繁

目前，中国足球超级联赛正处于一个机遇与挑战交织的关键时期。在历经诸多变革后，中超正迈向一个理智发展的黄金阶段。然而，诸如假球衣横行等问题的出现，对联赛的商业化道路构成了持续的考验。

在这个层面上，假球衣案件的侦破不仅揭示了关于“球衣”的种种故事，更凸显了中超联赛商业化进程正逐步走向成熟，成为其发展的一个缩影。